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Kundschaft ist der Kern einer erfolgreichen Marke. Erst wenn sich Unternehmen, die öffentliche Hand oder private Eigentümer wiederholt für Produkte oder Dienstleistungen des gleichen Anbieters entscheiden und damit Kundschaft werden, ist der Anbieter zur Marke geworden. Marke ist Resultat, Ausdruck gewonnener Kundschaft.

Kundschaft bildet sich primär aus fünf Gründen:

Konkret-präzise Leistung
Erstens zählt die konkrete Leistung. Entscheidträger/ -innen wählen nur definitiv oder wiederholt gleich, wenn eine konkrete Leistung für sie stimmt. Ob Auto, Restaurant, Arzt oder Ingenieurbüro: es geht um die Leistung. Leistung meint dabei genauso harte, messbare Dimensionen (schneller, sicherer, grösser, günstiger … als) wie weiche Dimensionen – Soft Factors (Verhalten, Mentalität, Ästhetik, Atmosphäre).

Differenzierung vom Feinsten
Zweitens ist präzise Differenz massgeblich: Leistung bindet erst, wenn sie sich unterscheidet, bei niemandem sonst genau so erhältlich ist. Meist macht die Menge kleiner Details den Unterschied gross, nicht ein einziger grosser.

Wert-Schöpfung und Nutzen
Drittens müssen die differenzierenden Leistungen aus Kundschaftssicht Wert schöpfen, die Differenzierungen nicht l’art pour l’art sein.

Konsequenz, Konsistenz und Kontinuität
Viertens zählen Konsequenz, Konsistenz und Kontinuität: Eine Marke mit Profil entsteht erst, wenn die differenzierenden Leistungen über längere Zeit und durch alle in gleicher Weise erbracht werden – und wenn diese Leistungen aus Kundschaftssicht zusammenpassen, sich logisch zu einem Ganzen vereinen. Vertrauen kann nur entstehen, wenn differenzierende Leistungen der gleichen Art über längere Zeit erbracht werden – einmal ist für die Markenbildung keinmal.

Kundschaft als Instanz
Fünftens verpflichtet das Vertrauen der Kundschaft: Als Anbieter muss ich genau verstehen, weshalb ich heute das Vertrauen der Kundschaft geniesse. Denn Kundschaft misst die künftige Leistung an der heutigen und entwickelt sich entsprechend positiv oder negativ. Durch das genaue Erfassen der Kundschaftspräferenzen wird die Unternehmensentwicklung faktenbasiert und damit objektiv.